Madonna e a Indústria Cultural

Nesta última década, a cantora Madonna Loise Ciccone, tem exercido enorme influência na cultura pop. Considerada ícone máximo pelos seus fãs, é a mais vendida e mais discutida das cantoras populares. Madonna gera manipulação da mídia para seus detratores e é símbolo do consumismo banal que avalassa essa cultura. A cantora transformou-se num foco de discussão e controvérsia pelo seu público. Enquanto uns a celebram como subversiva e revolucionária, outros a atacam como desprezível, vulgar ou antifeminista.




Madonna incentiva a mudança e a produção da identidade individual, ela reforça as normas da sociedade consumista que por meio do consumo e dos produtos da indústria da moda, possibilita a criação de um novo “eu - mercadoria”. Ela cria imagens e produtos desafiadores e provocadores ao mesmo tempo, que reforçam as convenções dominantes e tocam nas cordas mais sensíveis de sexualidade, sexo, raça e classe.
Durante a modernidade, a moda se democratizou, qualquer um que pudesse pagar por certas roupas poderia vestir e exibir o que bem entendesse, tornando-se um componente importante da identidade, ajudando a determinar de que modo cada pessoa é percebida e aceita. Um dos predicados da moda é a constante produção de novos gostos, estilos, trajes e práticas.

Na década de 1960, a cultura da mídia transformou-se numa fonte poderosa de moda cultural, pondo a disposição modelos de aparência, comportamento e estilo. Travou-se a luta entre os tradicionalistas e os radicais que tentavam subverter os papéis sexuais, os códigos de moda, os valores e os comportamentos tradicionais.

Na década de 1980, quando a identidade dos jovens estava sendo reformulada, que a Madonna apareceu, como um ícone escandaloso do repertório das imagens que circulavam com a sanção da indústria cultural.

Em sua primeira fase, Madonna foi sucessivamente dançarina, musicista, modelo, cantora, estrela de videoclipe, atriz de cinema e teatro, “a empresária mais bem sucedida dos Estados Unidos” e superestar pop que se esmerava em fazer marketing da própria imagem e em vender seus produtos. A cantora sancionava a rebeldia, o inconformismo, a individualidade e a experimentação com um jeito de vestir e de viver, problematizando a identidade e revelando seu caráter de construto.

Madonna criava videoclipes capazes de produzir uma imagem distinta, para vários tipos de públicos. Graças à edição, ao enquadramento e à dinâmica de seus videoclipes, ela aparecia como uma imagem atraente, de mulher jovem, livre, vivaz e expressiva, que usava a dança para mostrar-se numa imagem dinâmica, atraente e sedutora. Sua música dançável dá ao público ânimo de dançar e exibir-se ao modo de Madonna.

O “visual Madonna” ficou conhecido como “flash-trash”, e quase todas as adolescentes tinham condições financeiras de se parecer com a cantora e de reproduzir seu comportamento e seu jeito de ser, o que possibilitou a produção de uma identidade própria.

Na segunda fase de Madonna, houveram transformações visíveis na sua imagem em relação ao peso e o corpo, antes tenro e um tanto rechonchudo, com ginástica e dietas rigorosas seu corpo se transformou. Ela adotou estilo e postura mais tradicionais, e tentou aparentar mais respeito aos papéis tradicionais dos sexos. Rapidamente conquistou as minorias étnicas, com o uso de personagens, da cultura hispânica e negra nos vídeos e no palco.

Na década de 1990, em seu terceiro período, Madonna tornou-se um símbolo da libertação sexual, ainda mais eclética no modo de se vestir e na produção da imagem, Nesse período Madonna também entrou no terreno da política, fazendo declarações em nome das vítimas da AIDS, dos pobres, da preservação das florestas tropicais e dos direitos femininos.

A sua terceira fase atraiu legiões de lésbicas e gays, feministas pró-sexo e libertárias sexuais, além de acadêmicos, com a criação de uma verdadeira indústria informal de interpretações de Madonna que tentavam decifrar suas imagens e seus textos. São fantásticos os extremos a que Madonna chegou a ultrapassar as fronteiras das normas estabelecidas da representação sexual, pois ela passou a apresentar imagens de sexo inter-racial, masturbação, lesbianismo, sadomasoquismo e orgias, na tentativa incessante de cruzar a fronteira do sexualmente permissível.

Madonna pode ser interpretada tanto em termos de suas táticas estéticas quanto de suas estratégias de marketing, suas obras podem ser interpretadas como obras de arte ou analisadas como mercadoria que exploram os mercados com grande sagacidade. Na década de 1990, ela tentou produzir uma identidade artística, seus videoclipes foram se tornando cada vez mais complexos, ou tentavam expandir as fronteiras do permissível nos papéis masculino e feminino, da sexualidade aberta, da paródia da religião e da ambiguidade modernista.

Madonna recorre à ironia, ao humor e à paródia, para desconstruir as oposições tradicionais entre os sexos e as relações de poder e dominação, a fim de tocar nos pontos sensíveis do “masculino” e do “feminino” e provocar reações à inversão das imagens e aos estereótipos tradicionais e à sua troca e mistura nos sexos do futuro.

A mensagem cumulativa de Madonna parece ser de que podemos fazer, dizer e ser o que bem entendermos, no tocante ao uso da moda e da sexualidade. O estilo Madonna, é o excesso, o choque, a transgressão de limites, a constante novidade, é chamar atenção transpondo os limites convencionais do vestir-se e comportar-se.

A construção da identidade pós-moderna consiste na recriação constante do próprio visual, pose chocante e mutável. O emprego da moda e da sexualidade é estruturado por uma estética da criatividade, da produção do próprio visual e da própria identidade. Madonna foi teorizada como “pós-moderna” devido ao uso de estratégias de simulação e pastiche, a implosão das fronteiras sexuais e raciais e ao uso da ironia e da caricatura.

Madonna contraposta à artista performática de vanguarda Laurie Anderson, Madonna quase sempre se apresenta como sujeito soberano e egocêntrico, a dominar o ambiente e a controlar os circundantes, Anderson apresenta imagens mais igualitárias de relações sociais, é mais fragmentada, dispersa e descentralizada, à maneira de subjetividade pós-moderna. Enquanto Madonna está sempre se exibindo ao redor de mundos conhecidos e cotidianos, Anderson nos leva a mundos completamente novos, visões, sons e lógica diferentes.

A maneira de avaliar Madonna depende da política e da moralidade de cada um, e quem cultiva uma estética do choque e do excesso, como Madonna, com certeza ofenderá e se tornará alvo de críticas. Ao construir a identidade praticamente em termos de moda e imagem, Madonna faz precisamente o jogo dos imperativos da moda e do consumo, que oferecem um “novo eu” e uma solução para todos os problemas por meio da compra de produtos, serviços e regimes de moda e beleza.

A forma que Madonna usa da indumentária e da sexualidade tocaram em pontos sensíveis das questões de raça, sexo, classes e religião, que provocaram reações contraditórias, salientaram as características de construtos sociais desses fenômenos, e indicaram a possibilidade de modificar essas categorias da vida cotidiana, ou de modificar pelo menos a postura com relação á coisas como raça e preferência sexual.

Embora exista material suficiente para elogiar e criticar Madonna, é preciso apreender os muitos lados e suas consequências múltiplas e contraditórias. Madonna é um desafio provocante aos estudos culturais e permite muitas interpretações, até contraditórias. Amada ou detestada, Madonna é uma provocação constante a revelar a primazia da moda e da imagem na cultura contemporânea e a qualidade de construto social da identidade.


REFERÊNCIAS

KELLNER, Douglas. Madona, moda e imagem. IN: A cultura da mídia. Bauru: Edusc, 2001.